Bad buzz pour orange / am builles

Quand la ficelle est trop grosse….

Quelle marque ne rêve pas, comme Vuitton Champs Elysées, de voir s’étirer une longue file d’attente devant les portes de sa boutique.
Apple en rêve, Orange l’a fait.
Dans la nuit précédant la mise en vente de l’Iphone en Pologne, l'opérateur Orange (France Telecom) a payé des figurants pour former de fausses files d'attente devant ses magasins, ironie de la scène qui rappelle aux Polonais l’époque d’avant la chute du communisme lorsqu'ils étaient contraints de faire la queue des heures pour acheter des produits de première nécessité.
Résultat : un«Bad buzz »pour Orange, qui s’est répandu comme une traînée de poudre dans la presse et sur le web. C’est l’histoire de l’arroseur arrosé.
Sur le fond, une première réaction ; le simple bon sens commercial nous enseigne qu’un produit désirable s’accomode mal d’une tromperie.
Quant à la méthode « susciter le buzz », elle s’appuie traditionnellement sur les valeurs de complicité, de franchise, d’écoute, de participation qui conditionnent son succès. La simple définition du buzz comme « source authentique » d’information grâce à laquelle chacun peut devenir l’ambassadeur d’un message ou d’une idée,
Ou d’un produit oblige à prendre certaines précautions dans l’exigence de vérité.

« Flatter la rareté » est le fond de commerce des marques de luxe. En manipulant et multipliant à l’envie des signes « élitistes » vers leurs cibles, elles sont aussi devenues très expertes et subtiles dans le maniement du buzz.
Même si le mode de lancement de l’Iphone a tous les attributs d’une stratégie de luxe, un prix élevé, une distribution et un service exclusifs, une communication axée sur le rêve qui développent une esthétique de l'expérience unique et un sentiment communautaire fort, Apple n'est pas une marque de luxe comme les autres, du type Vuitton ou Prada. Apple se veut démocratique, jeune et « design ». A travers ses produits, l’entreprise a construit un vrai système de valeur, une vision, qui sous-tend une dimension politique et sociale.

Mais ce qui la distingue entre toutes, c’est justement son rôle de référant en matière de design.
Pour Apple, le design n’est pas un simple outil de relooking mais le vrai moteur de sa stratégie, une approche qui oriente toute sa réflexion en termes d’esthétique d’usage et d’appropriation des nouvelles technologies de la part des usagers.
Une telle démarche produit est fondatrice d’une éthique et engage la marque dans un vrai de contrat de confiance vis à vis de ses publics.

Flatter la rareté est un bon vieux truc commercial mais peut se révéler dangereux pour l’éthique et les valeurs d’une marque leader.Dans le cas présent, les deux marques en font les frais.
Pour Orange, ce truquage est manifestement en déphasage avec sa vocation de « connect »opérateur, de marque « relationnelle » portée par les valeurs d’échange, de transparence,de proximité et de simplicité.
En ce qui concerne Apple, ce type de manip porte atteinte aux valeurs intrinsèques de l’expression design de ses produits et à la mythologie entretenue par la marque

« Tout produit ou objet design a son sens et développe en lui même sa propre stratégie »(jean-Pierre Vitrac).
Cela concerne bien évidemment, aussi son mode de commercialisation.Les clients y sont d’ailleurs plus en plus attentifs, beaucoup d’entre eux s’intéressent à l’origine, la traçabilité, à la cohérence de l’ensemble de production des objets jusqu’à leur mise en scène sur le marché.
Le design « global » y travaille, et y trouve toute sa signification.
Face à un marché mature et exigeant (Polonais compris….) il a aujourd’hui toute légitimité pour proposer aux entreprises de nouveaux scenarii, de nouvelles logiques de commercialisation…..

Photo site www.q-matic.fr