2002 / le groupe Flo se «déleste» de son réseau de boutiques Flo Prestige et Fauchon croit saisir une opportunité de croissance et de notoriété pour sa marque en se portant acquéreur des 12 boutiques.
Cette opération, dit son manager de l’époque, permettra à Fauchon de gagner cinq à six ans sur son projet de développement de boutiques en propre à Paris, oubliant à l’occasion, le fameux principe de rareté qui dit qu’une marque de luxe est aussi déirable par sa notoriété que par sa pénétration.
Cette acquisition à marche forcée va se révéler dangereuse pour la santé financière et managériale de l’entreprise.
2005 / Michel Ducros, nouveau manager de la marque, revend les 12 boutiques à son concurrent LeNôtre « Nous avons atteint nos limites managériales », admet-il. « Cela aura été une parenthèse de trois ans, pendant laquelle nous sommes sortis de notre modèle de développement ».
Michel Ducros pour qui la gestion identitaire d’une marque n’a pas de secret en tire naturellement les conséquences.
Retour à ce qui fait la spécificité et le caractère fondateur de Fauchon : la grande épicerie fine de luxe de Paris, abandon du projet d’un réseau de proximité de boutiques-traiteur et recentrage sur ce qui fait l’histoire, la culture et les valeurs de Fauchon, là d’où est partie sa renommée : son site d‘exception place de la Madeleine.
Michel Ducros et sa directrice de la communication Isabelle Capron engagent alors le vaste projet de rénovation esthétique de la marque / le lieu, les services et les produits.
Le nom de code du projet pour l’architecture du lieu, Belle Madeleine, dit bien l’ambition de design global de l’entreprise.
Aujourd’hui « la Belle Madeleine », lieu fondateur et émetteur de la marque rayonne à nouveau et, pour consécration du travail accompli, le grand prix Stratégies du design vient de lui être attribué.
L’artisan de la lumineuse métamorphose du lieu est Christian Biecher.
Christian Biecher est un designer architecte exigeant, il ne fait ni style, ni genre, mais travaille à l’épure. Structures nettes, perspectives et lignes claires architecturent ses espaces, avec cette touche de vibration couleur et lumière qui lui est très personnelle. Sa boulangerie, tout en or et lumière, panneaux de métal, verre lamé, cuir or, rayonne radieuse et chatoyante dans l’écrin noir et fuschia de la façade de la boutique.
Désir, plaisir, « sensualité chic » et modernité sont de nouveau au rendez-vous place de la Madeleine.
Avec Christian Biecher, Fauchon retrouve le sens de sa marque et de son développement d’épicerie de luxe et toute son « aura » de raffinement à la française, un savoir-faire recapitalisé par l’esthétique design de la marque et qui peut de nouveau se redéployer à l’international (Chine et Japon… et bien d’autres sites).
Auguste Fauchon avait pour devise « d'être le meilleur et l'unique ».
Belle définition que Fauchon faillit oublier en s’éloignant de ses fondamentaux et retrouve avec la ligne claire du design de Christian Biecher
www.biecher.com
Photo/Christian Biecher boulangerie Fauchon Madeleine
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