à quoi sert hedi slimane ? / didier saco

chacun se souvient qu’hedi slimane, après avoir conçu une collection black tie pour yves saint laurent en 2000/2001, est devenu directeur artistique chez christian dior pour la collection dior homme et s’est vu confier la direction des parfums et de la création et de l’architecture des boutiques jusqu’à l’été 07

chacun se souvient, la maison dior la première tout comme le prêt-porter masculin dans le monde entier, de l’impact essentiel qu’hedi slimane a donné, autant à la silhouette du vêtement pour homme qu’à l’aménagement des boutiques
c’est sur l’impulsion d’hedi slimane que tous les jeunes gens fashion portent des vêtements étroits aux épaules serrées, des silhouettes longilignes et des couleurs radicales / blanc, noir ou beige / et que les boutiques, de mode et de déco, suivies par les restaurants, les hôtels et bientôt les stations-services ont quitté l’axe bazar / profusion de matières, de couleurs et de produits / pour l’axe rare / du blanc, du noir et quelques rares produits

cet élan, cette modernité, la marque l’a porté, l’a soutenu et lui a permis de gagner une notoriété exceptionnelle de modernité pour un secteur, le prêt-à-porter masculin, peu enclin aux envolées d’innovation

et, tout d’un coup, patratras, la modernité devient éternité

le cœur de toutes les femmes dans le monde entier / ou presque / et aussi sans doute celui de pas mal d’hommes a battu pour alain delon
il y a quarante ans
l’image d’alain delon que nous offre la presse est sublime de beauté et, en même temps troublante car elle ne s’inscrit pas dans le réel / pour le bonheur de tous, et en priorité celui de ses proches, alain delon est bien vivant, mais 40 ans séparent celui d’aujourd’hui et celui de la communication /, ni dans un lointain passé, car la qualité de l’image, le soin du grain et la perfection des couleurs l’inscrivent dans notre aujourd’hui, ici et maintenant

et la base-line retenue est claire / l’éternel masculin
qui est la cible de l’éternité ? qui est visé par cette annonce ? quelle est la stratégie de la marque ? à qui est destiné ce produit ?

jude law, ben affleck et guillaume canet, tout comme pete doherty pour hedi slimane, sont les symboles actuels auxquels les jeunes gens, potentiels acheteurs du produit, peuvent s’identifier
mais comment accéder à l’éternité ? qui veut y aller ? quel parfum a l’éternité ? prennent-ils la carte bleue ?

le rôle du designer auprès de la marque ne se limite pas au dessin du logo, au choix de la typo pour l’accroche, à la mise en page de l’annonce ou à la retouche de l’image
la pertinence de nos projets, de nos cultures et de nos expériences nous permet de développer, nous designers, nos territoires d’expertises et de compétences et de participer à la réflexion sur l’impact d’un positionnement sur la stratégie de la marque, autant pour dessiner un flacon que pour concevoir une annonce

la marque construit son histoire, à travers chaque produit, chaque packaging, chaque annonce, chaque plv, chaque mobilier, chaque scénographie et les codes, les matériaux, les images et les mots déroulent une cohérence, rentable ou une disruption, toujours possible mais pericolosa


et, en écho à tous nos travaux, l’exposition madeleine vionnet, puriste de la mode aux musées des arts décoratifs à paris jusqu’au 31 janvier 10 scénographiée par andrée putman