Ça fait sens, dit-on à tout propos, nous renvoyant à Monsieur Jourdain tout esbaudi de parler en prose ». Oui, toute manifestation visuelle est signifiante pour nous autres humains.
Pour tous ceux qui regardent sans voir, nous sommes tous concernés, il n’est pas superflu de prendre le temps d’un peu « d’attention » aux images qui nous sollicitent.
Un apprentissage du regard, voilà tout un programme qui soutiendrait fort à propos le débat actuel sur l’éducation artistique à l’école.
Les mots, les sons, les couleurs, les images qui nous environnent sont autant de signes dont le sens émerge à partir d’un système d’interprétation.
Comment les images produisent-elles du sens ? Selon quelles modalités et quelles intentions notre système cognitif manipule-t-il signes et représentations ? Voilà la tâche que s’assigne la Sémiotique, décrypter la signification et l’organisation de ces signes, mettre à jour
les systèmes de représentation que nous nous forgeons et qui régissent nos relations au monde. Une telle démarche intéresse au premier chef la « visibilité » de l’entreprise, les sens qu’elle émet à travers les biens et les services qu’elle produit, sens qu’elle ne maîtrise pas toujours au regard du discours et des valeurs qu’elle prétend investir.
En son temps, la publicité soucieuse de son impact s’est beaucoup inspirée des méthodes et des analyses de la sémiotique.
Aujourd’hui, l’approche sémiotique devient ainsi un moyen très utile à l’entreprise
pour s’assurer des contenus de sens de tous les signaux qu’elle émet, pour diagnostiquer leur potentiel communicatif, pour en vérifier l’adéquation au positionnement souhaité.
Par ricochet, elle permet à l’entreprise de mieux comprendre ses publics, leurs perceptions et ressentis, tous les effets que produisent sur eux les images qu’elle génère et les formes des objets qu’elle propose.
Ainsi, le design offre un champs d’études très fécond pour ce type d’analyse.
A partir des signifiants, des codes graphiques, de « la matière design », exprimés, la sémiotique peut établir méthodiquement comment le sens s’organise et se diffuse.
C’est l’entreprise que mène avec rigueur la sémioticienne Maria Cavassilas qui met à jour les catégories de l’expression du packaging dans son récent ouvrage « Clés et codes du packaging » assorti d’un logiciel. « Sa méthode permet à tout un chacun d’aborder le facing
d’un packaging avec logique ».
Il s’agit de repérer et catégoriser les codes de langages, les territoires occupés, les valeurs prédominantes,et « de mesurer l’influence de telle ou telle caractéristique visuelle du packaging sur la représentation que le consommateur se fera de la marque ou du produit »
Maria Cavassilas définit ainsi une grille de lecture qui rend compte de la structuration du langage visuel du packaging à partir de trois niveaux :
- la structure du plan de l’expression (décomposition de l’image en traits significatifs
- la spécification de la forme qui unit l’expression au contenu (lien signifiant signifié) en s’appuyant sur les figures de la rhétorique
-la structure du contenu publicitaire, définition des catégories qui structurent la forme
du positionnement du packaging.
Clés et codes du packaging
Sémiotique appliquée
Marina Cavassilas (éditions Hermes)
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