Valeurs

Essensis / Danone : épilogue
Danone stoppe la vente du yaourt Essensis, le yaourt qui nourrit la peau de l’intèrieur.
Echec d’un premier pas dans la cosmétofood.
La faute à la crise ?
Mais si l’on entend par crise une remise en question de valeurs qui ne nous parlent plus, l’échec trouve son explication.
Le communiqué de Danone dit assez bien sa volonté de recentrage et la perception diffuse des raisons de son erreur .
« Nous continuons à croire dans ce territoire de la dermonutrition, nous n’abandonnons pas les produits avec un bénéfice santé, et de clore le communiqué par l’affirmation d’une volonté de se recentrer sur ses marques piliers. »
Persister, oui mais en retenant la leçon que la signature importe tout autant que l’engagement.

Ce qui s’est passé restera un cas d’école de la démarche marketing et design d’une marque disposant d’un fort capital confiance qui n’a pas respecté dans l’expression visuelle d’un produit ses valeurs essentielles, leur cohérence, leur pertinence par rapport à son engagement santé et nutrition.

Quatre recommandations marketing furent transmises à l’agence de design :
- se faire rapidement remarquer dans les étalages par sa cible,
- se distinguer dans l'identification de la nouveauté,
- être pertinent,
- être attirant pour mettre en valeur l’aspect plaisir du produit.

Ces recommandations ne sauraient à elles seules tenir lieu de valeurs pour le consommateur.
Le simple glissement sémantique de « dermonutrition » à « cosméto food » en dit long sur l'attitude d’un marketing qui prétend « créer son client ».
Ensuite la « disruption » a fait son œuvre.
Mais quand bien même nous serions toutes des blondes, fallait-il affubler ce yaourt d’un habillage cosmeto poupée Barbie ?
C’est bien mal apprécier les trésors d’intelligence créative et subtile que déploie l’industrie cosmétique pour nous séduire.

Pour Thierry Wellhoff, dans son livre valeurs, le temps est révolu où deux attitudes d’entreprise vis-à-vis des valeurs pouvaient cohabiter : d’un côté, l’entreprise qui se veut citoyenne, de l’autre celle qui vend.
Parce que ce qui fait lien dans la chaîne de valeur, c’est le sens, parce qu’on attend d’une marque et de ses produits qu’ils reflètent de façon transparente et cohérente les valeurs de l’entreprise, à l’intérieur comme à l’extèrieur, certains exercices de séduction commerciale sont à manier avec précaution.

Vers un client qui devient moraliste et qui veut consommer raisonnable et responsable à tout instant, la marque doit penser au sens de ce qu’elle fait.
Selon le propos paradoxal de Comte Sponville, c’est parce que il n’y a pas de morale de l’entreprise qu’il doit y avoir de la morale dans l’entreprise.
Cela veut dire simplement qu’à partir d’une plateforme de valeur définie, le sens est donné et la responsabilité de s’y tenir doit se prendre à tous les niveaux.
Ce qui fait lien dans la chaîne de valeurs, c’est le sens.
Tout contre sens, ou manque de transparence, ou fausse promesse se paie cash.
Culture et éthique ne peuvent être des alibis.
Faire à partir de ce que l’on est.
Le sens est l’essence de la question Ethique.
Dommage pour Essensis.

Les valeurs
Thierry Wellhof (editions Eyrolles)