design / le design, exception marchande / didier saco

Le débat qui s’est inscrit dans les réflexions des ministres des 27 États membres de l’Union européenne et a exclu, le 14 juin dernier, l’audiovisuel, le cinéma et l’industrie musicale, au titre de l’exception culturelle, des futures négociations de libre-échange entre l’Europe et les États-Unis, permet de regarder sous un angle innovant le design et sa valeur, actuelle et potentielle et sa place sur les marchés pour celles et ceux qui le vendent et celles et ceux qui l’achètent.

“Exception culturelle” : l’expression date de 1993, comme le souligne Clarisse Fabre, lors des négociations sur la libéralisation des tarifs douaniers sur les services alors en plein essor, dont les œuvres cinématographiques et télévisuelles et à l’initiative de ceux qui ne voulaient pas abandonner l’audiovisuel et le cinéma au libre-échange et perdre tout leur travail de protection des œuvres et des droits de leurs auteurs et ayants-droits.

Si l’expression “exception culturelle” a été remplacée au début des années 2000 par “diversité culturelle”, venue du Québec et moins franco-française, le débat, toujours en cours, permet d’en amorcer plusieurs : y a t’il des marchés différents, “exceptionnels” / la culture, le design, l’architecture / et qui demandent une communication, un traitement et une formation qui le soient tout autant ?


Le design, exception marchande ?
Chacune et chacun qui a en charge le développement d’une activité économique dédiée au design se trouve en permanence confronté à la rencontre de son projet avec le réel économique immédiat, alors qu’il s’inscrit dans l’innovation et le prospectif.

Il sait que son offre doit être, s’il veut garantir son modèle économique, c’est-à-dire le développement de son activité, ses salaires et ses charges, la plus compétitive.
A lui de déterminer, d’organiser et de convaincre ce qu’est une offre design compétitive.

Tout marché implique une demande et une offre, et une offre design compétitive signifie une réponse globale qui apporte tout en même temps une réponse financière, technique, stratégique, innovante, rassurante et stimulante qui compose un ensemble qui sache surpasser la concurrence et convaincre la réticence des décideurs qui auront tendance à opérer une sélection en fonction de leurs seules compétences, techniques, financières ou stratégiques.

Tout process design s’inscrit sur l’usage, sur l’usure et sur le moyen et long terme, et les critères traditionnellement dédiés à la sélection / qui, combien ? /, lors de marchés et de compétitions, ne peuvent suffire pour des projets qui nécessitent intuition, culture, perception de l’autre et connaissance des évolutions des usages.

C’est l’expérience de nombreux projets design qui n’ont pas su retenir l’attention de comités de sélection et l’absence de réponses design sur de très nombreux marchés qui amènent la réflexion sur la communication du design et sa lecture, et l’idée de créer une “exception marchande”, comme l’exception culturelle, pour toute analyse de pertinence de projets qui allient compétences techniques, financières et créatives et innovantes, d’où prises de risques, est posée.


Claire Gaymard, présidente de General Electric France et membre de la mission Marque France, participe à ce débat en réfléchissant sur la différence française : “Notre système de prise de décision, une forme de colbertisme où le régulateur et le privé sont toujours imbriqués, est un atout / à court terme, nous avons une traversée difficile à faire, mais je ne suis pas pessimiste si nous savons investir dans les savoirs et les usages de demain”.

La réflexion qui porte sur la valeur du design, tant de la part de ceux qui l’initient que ceux qui le commandent, peut s’inspirer de cet éloge du colbertisme et du double critère indispensable : innovation et usage / risque et confort / perturbance et rassurance.

Comment déterminer la pertinence d’un projet design, sa prospective et sa valeur ? que vaut un projet design ? quelle est sa valeur ajoutée pour le commanditaire ? qu’apporte t’il en usage, en confort, en notoriété et en innovation ? comment critérer les valeurs prospectives du design ? comment quantifier la prise de risque et la valoriser ?


“Votre expérience” : ce sont les premiers mots des marques étrangères qui viennent nous rencontrer pour travailler avec elles.

L’expérience, celà regroupe savoir-faire, technique, culture, connaissances des matières et des fabrications, intuition et perception des usages prochains et celà s’inscrit dans un format différent que celui réduit à la seule question : combien ça coûte ?

Et celà nécessite une réflexion de modèle économique “exceptionnel” qui donne sa place / et sa valeur / autant aux valeurs économiques et financières que créatives et innovantes de tout projet design.

Au risque d’entendre nos amis étrangers : “Ces Français, jamais comme tout le monde”.


Clarisse Fabre / Histoire d’une exception / Le Monde / culture et idées 29 06 13

Clara Gaymard / La France est sur une ligne de crête / Challenges 27 06 13

Daft Punk’s / Random access memories / Get Lucky, 4ème chanson la plus diffusée dans le monde une semaine après sa sortie / France